Marketing de emboscada: quando uma oportunidade de marketing pode virar um problema jurídico.

A cada Copa do Mundo, Olimpíada ou grande evento esportivo, surge a mesma tentação.

"Se todo mundo está falando disso, por que minha empresa não pode aproveitar a onda?"

A pergunta parece simples. A resposta, nem tanto.

Recentemente, em uma reunião com empresários, mencionei que expressões que muitas pessoas consideram de uso comum podem estar protegidas por direitos de propriedade intelectual. A reação foi imediata: surpresa.

Afinal, como algo tão presente no imaginário coletivo pode ter dono?

Mas tem.

Grandes eventos movimentam bilhões de dólares em direitos de transmissão, patrocínios, licenciamento de produtos e exploração de marcas. Empresas pagam valores expressivos para associar sua imagem ao evento. Em contrapartida, os organizadores investem pesado na proteção desses ativos.

É nesse contexto que surge o chamado marketing de emboscada.

Em termos simples, trata-se da tentativa de obter os benefícios de associação a um evento sem possuir autorização para isso.

Nem sempre a prática é escancarada. Às vezes ela aparece em detalhes aparentemente inocentes: uma campanha publicitária que sugere patrocínio inexistente, o uso de símbolos muito próximos dos oficiais, imagens de atletas ou referências que induzem o público a acreditar que existe algum vínculo com o evento.

O problema é que, do ponto de vista jurídico, a análise não se limita ao que a empresa pretendia comunicar. Muitas vezes importa o que o consumidor efetivamente compreendeu.

Se a mensagem cria a impressão de associação, apoio, patrocínio ou vínculo comercial inexistente, o risco jurídico aparece.

E ele pode vir de diferentes frentes.

Há questões relacionadas a marcas registradas, direitos autorais, direitos de imagem, concorrência desleal e até ao descumprimento indireto de direitos de exclusividade concedidos a patrocinadores oficiais.

Na prática, a consequência mais comum costuma ser a notificação para retirada imediata da campanha.

Mas não para por aí.

Dependendo do caso, podem surgir pedidos de indenização, medidas judiciais urgentes para interrupção da divulgação, recolhimento de materiais promocionais e danos reputacionais difíceis de mensurar.

Tudo isso porque uma ação criada para gerar visibilidade acabou produzindo exatamente o oposto.

O mais curioso é que raramente o empresário age de má-fé.

Na maioria das vezes, ele apenas enxerga uma oportunidade de comunicação e não percebe que, por trás daquele evento esportivo, existe uma complexa estrutura de proteção jurídica construída justamente para preservar o valor dos investimentos realizados pelos patrocinadores oficiais.

Por isso, antes de publicar uma campanha inspirada em um grande evento, vale fazer uma pergunta simples: Estou apenas participando de uma conversa cultural que interessa ao meu público ou estou criando uma associação que pode levar alguém a acreditar que existe um vínculo oficial? A diferença entre uma coisa e outra pode parecer sutil. Mas é justamente nessa fronteira que costumam nascer os maiores problemas.

E, como acontece tantas vezes no Direito Empresarial, o custo da prevenção costuma ser muito menor do que o custo da correção.

Sandra Brandão

Advogada e Sócia Fundadora do BOG Advogados