A marca não deve ser protegida quando a empresa cresce. Deve ser protegida para que ela possa crescer.

Quando uma empresa começa a ser estruturada, é natural que os sócios concentrem suas atenções naquilo que parece mais urgente: constituição societária, contratos, fornecedores, identidade visual, site, redes sociais e estratégias para conquistar os primeiros clientes.

Nesse processo, o registro da marca muitas vezes fica para depois.

A empresa começa a operar, investe em comunicação, conquista clientes e constrói reputação. Somente então surge a preocupação: essa marca está juridicamente protegida?

Essa ordem deveria ser diferente.

A marca é um ativo desde o início

A escolha de um nome empresarial, a disponibilidade de um domínio ou a criação de um perfil nas redes sociais não significam que aquela marca esteja disponível para registro.

No Brasil, como regra, a propriedade da marca é adquirida pelo registro validamente expedido pelo Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI), assegurando ao titular o direito de uso exclusivo dentro dos limites da proteção concedida.

Por isso, a marca não deve ser tratada apenas como um elemento de marketing. Ela é um ativo de propriedade intelectual.

É sob aquela identidade que a empresa investirá em publicidade, relacionamento com clientes, reputação e posicionamento.

E quanto mais o negócio cresce, maior pode ser o custo de descobrir que aquele nome não poderia ter sido utilizado.

Em situações mais complexas, isso pode significar alterar logotipo, fachada, embalagens, domínio, redes sociais e materiais comerciais, além de administrar perante o mercado a mudança de uma identidade já conhecida.

Por isso, a proteção da marca deveria fazer parte das decisões tomadas na própria estruturação da empresa.

Antes do registro, a pesquisa de viabilidade

O primeiro passo não deveria ser simplesmente protocolar um pedido perante o INPI.

Antes disso, é importante realizar uma pesquisa de viabilidade.

E essa análise vai além de procurar uma marca exatamente igual na base do Instituto.

É necessário avaliar marcas semelhantes sob os aspectos gráfico, fonético e conceitual, os produtos e serviços envolvidos, as classes pertinentes, a afinidade entre atividades e a força distintiva dos elementos que compõem a marca.

Duas marcas não precisam ser idênticas para que exista conflito. Da mesma forma, encontrar uma expressão semelhante não significa, necessariamente, que o registro seja inviável.

É justamente a análise desse contexto que permite avaliar os riscos antes que a empresa faça investimentos relevantes naquele nome.

Uma pesquisa pode mudar uma decisão de negócio

Uma boa pesquisa de viabilidade não serve apenas para dizer se uma marca possui boas chances de registro.

Ela pode revelar que o nome escolhido apresenta um risco elevado e que é mais eficiente alterá-lo enquanto o negócio ainda está começando.

Pode demonstrar que determinada expressão possui baixa capacidade distintiva e oferecerá uma proteção mais limitada.

Também pode indicar a necessidade de proteção em diferentes classes, considerando não apenas a atividade atual da empresa, mas seus possíveis caminhos de expansão.

Nesse sentido, a pesquisa de viabilidade não é uma simples etapa burocrática.

É uma ferramenta de tomada de decisão empresarial.

O melhor momento para descobrir um problema com a marca é antes de construí-la

Para uma empresa recém-criada, mudar um nome pode representar revisar um logotipo, alterar um domínio e ajustar alguns materiais.

Para uma empresa consolidada, a mesma decisão pode envolver anos de reputação, investimentos em marketing, milhares de clientes, contratos, unidades físicas, franquias ou licenciamentos.

O problema jurídico pode ser semelhante.

O impacto econômico certamente não será.

Por isso, esperar que a empresa cresça para então pensar na proteção da marca inverte a lógica.

A marca deve estar inserida no planejamento jurídico desde o início, especialmente quando existe intenção de expansão, franquia, licenciamento, entrada de investidores ou futura venda do negócio.

Primeiro proteger. Depois construir.

Empresas realizam análises antes de escolher sócios, assinar contratos relevantes ou assumir investimentos importantes.

A identidade que será apresentada diariamente ao mercado merece o mesmo cuidado.

Porque registrar uma marca não significa apenas proteger um nome.

Significa criar segurança para investir na construção daquele ativo.

E talvez essa seja a pergunta mais importante a ser feita antes de gastar o primeiro real para tornar uma marca conhecida: se a empresa pretende construir valor em torno desse nome, já verificou se poderá chamá-lo de seu?

O momento de descobrir a resposta é antes de crescer — não depois.

Smyrnna Castro

Sócia do BOG Advogados

Advogada com atuação em Propriedade Intelectual e Direito Empresarial