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  • Sandra Brandão

Rebranding: O que as áreas de marketing e CEOs precisam saber antes de reposicionarem suas marcas

Franquias e empresários têm investido no reposicionamento de suas marcas, de forma a acompanhar as novas demandas dos consumidores e melhor se diferenciarem de seus concorrentes. O famoso REBRANDING.

Muitos não sabem que uma marca vai muito além de um logo e um nome.


Uma marca contempla tudo que ela representa. O nome da empresa, seu logotipo, aspectos visuais da marca, imagens associadas, marca d’água, materiais gráficos, submarcas, nomes dos sites, produtos e até do perfil das redes sociais entre outros.


E todos estes componentes devem ser protegidos, sem excluir todas as versões em uso e as marcas usadas no passado, uma vez que identificaram a empresa em algum momento ou por representarem uma oportunidade para seu licenciamento ou comercialização.


Observo que muitos empresários e franquias acabam procurando o suporte jurídico tardiamente. Acionam seus advogados apenas quando são notificados por outras empresas por uso indevido da marca ou se deparam com outra empresa utilizando a mesma identidade visual ou nome que a sua.


E neste ponto enxergo que há espaço para uma maior proatividade das áreas de marketing e empresários. Alguns inclusive delegam a gestão de suas marcas a pessoas não autorizadas a realizar tal atividade. O profissional precisa ser um agente de propriedade intelectual ou um advogado.


Outro aspecto importante é quando a empresa dispõe de um portfólio diversificado de marcas e outros formatos de identidade visual. Imprescindível realizar um processo de saneamento, de forma a assegurar que as proteções das marcas e dos outros bens de propriedade intelectual, como slogan, personagens, trade dress etc. estejam nos órgãos corretos e o acompanhamento recorrente esteja sendo realizado.


Em cenários de aquisição de empresas, as marcas envolvidas representam ativos e devem ser analisadas como parte da operação. Assim como os trâmites da negociação em si, recomendo a avaliação da qualidade dos registros e proteções, já que podem vir a gerar impacto no valuation.


Da mesma forma, quando ocorre parcerias entre empresas, estabelecer as condições formalmente, através de contratos para venda, transferência e licenciamento das marcas são excelentes práticas.


E não posso deixar de mencionar as empresas que possuem marcas de uso comum ou descritivas do produto ou serviço que visam identificar, como por exemplo chocolate ou consultoria no logo. Ações específicas precisam ser tomadas nestes casos para que a marca não fique vulnerável.


Em mais de 30 anos como advogada e especialista em marcas para empresas de todos os portes, aprendi que cada cliente requer uma estratégia diferente para proteger suas marcas.


Deve-se levar em consideração inúmeros aspectos, inclusive financeiro, principalmente quando lidamos com pequenas e médias empresas.


A marca precisa ser única, assim como a estratégia que a proteja e mantenha seu valor.

Sandra Brandão

Advogada e sócia da BOG Advogados

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